Effektiveres Online Marketing mit B2B Website Besuchererkennung
Das Online Marketing umfasst eine Vielzahl von Dimensionen und Maßnahmen: CPC-Kampagnen (SEA / SEM) z. B. über Google Ads, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content Marketing, Social Media Marketing, Public Relations (PR), Leadgenerierung, E-Mail Marketing oder Marketing Automation. Gerade für SaaS-Unternehmen und Unternehmen, die über ihre B2B Website Produkte und Dienstleistungen vertreiben und direkt messbare Kampagnenergebnisse liefern können, gehört das Online Marketing mit all seinen Facetten zur wichtigsten Disziplin für das Unternehmenswachstum. Erfolgreiche SaaS-Unternehmen verfolgen dabei integrierte und Performance-gesteuerte Online Marketing Strategien, deren Disziplinen optimal aufeinander abgestimmt sind und sich zudem anhand von Kennzahlen (KPI) feinsteuern und optimieren lassen. Die Identifizierung von B2B Besuchern auf der eigenen Website ist ein Instrument, das von immer mehr B2B Unternehmen genutzt wird, um die Hebelwirkung und Effektivität der übrigen Traffic-generierenden Online Marketing Instrumente zu erhöhen.
Beispiel für integrierte B2B Online Marketing Kampagnen
So dienen etwa SEO- und Content Marketing Maßnahmen dazu, organischen Traffic zu generieren und auf spezifische Landingpages zu leiten. Um den eingehenden Traffic bestmöglich im Sinne der Unternehmensziele zu nutzen und B2B Website Besucher mit sogenannten Call-to-actions an spezifische Aktivitäten heranzuführen (z. B. Newsletter Anmeldung, Whitepaper Download, Webinar Anmeldung, Registrierung für Trial etc.), werden Landingpages möglichst Conversion-optimiert gestaltet. Haben sich die B2B Website Besucher entschieden aus der Anonymität herauszutreten und sich beispielsweise für einen Newsletter oder ein Whitepaper Download angemeldet, ist über das anschließende Double Opt-in Verfahren bereits die wichtigste Grundlage geschaffen, um den Nutzer auf seiner „Buyers Journey“ durch den Verkaufstrichter zu führen. Mit kontextsensitiven Inhalten des E-Mail-Marketings (Newsletter, Lifecycle Mailings mit Marketing Automation), die auf die jeweilige Phase des Kaufentscheidungsprozesses und sein spezifisches Informationsbedürfnis abgestimmt sind (sogenanntes Lead Nurturing), wird der Interessent sukzessive durch den Marketing- bzw. Sales-Funnel geleitet, um den Entscheidungsprozess zu unterstützen bzw. zu verkürzen.
Über Social Media Kampagnen lassen sich Traffic-Flows verbessern, indem spezifische Zielgruppen und Kanäle mit kontextsensitiven Inhalten bespielt werden und den Referral Traffic auf die Landingpages erhöhen. Mit Hilfe von UTM-Parametern, die als Tags den Ziel-URLs angehängt werden und ein einfaches, aber gezieltes Click-Tracking von Kampagnen, Quellen und Medien erlauben, lässt sich die Effektivität von Online-Marketing-Kampagnen kanalübergreifend transparent und komfortabel nachverfolgen.
Was aber ist mit den B2B Webseitenbesuchern, die nicht konvertieren?
Konversionsraten von 1 – 3 Prozent der B2B Website Besucher sind im SaaS Umfeld durchaus üblich. Anhand dieser und weiterer Erkenntnisse (Conversion rates „Visit-to-Trial“, „Visit-to-Purchase“, „Trial-to-Purchase“ etc.), die sich mit Data Analytics Dashboards und SaaS Metrics gewinnen lassen, werden die wichtigen Stellschrauben des Online Marketing für Performance-gesteuerte Kampagnen evaluiert. Wie hoch dürfen die Customer Acquisition Cost für Sign-ups sein? Reicht es aus, den Traffic zu erhöhen? Oder müssen der Lifetime-Value pro Kunde erhöht oder die Kosten für die Leadgenerierung reduziert werden, damit sich die Kampagnen wirtschaftlich auszahlen und Budgeterhöhungen gerechtfertigt werden können (Stichwort „Skalierung“ des Online Marketing)?
B2B Website Besucher identifizieren und analysieren
Was aber ist mit den 97 – 99 % der B2B Website Besucher, die nicht konvertieren? Sind diese für das Marketing verloren? Wir sagen nein. Zum einen können über Remarketing- und Retargeting-Kampagnen ehemalige B2B Webseitenbesucher über Ads gezielt adressieren. Zum anderen lassen sich über Lead Tracker und Besuchererkennungs-Tools wie z. B. Leadinfo B2B Website Besucher auf Basis ihrer statischen und vermehrt auch dynamischen IP-Adressen zumindest bis zu einem gewissen Anteil (schätzungsweise 10-30 %, je nach Umfang der Provider-Datenbank, Branchenzugehörigkeit und Herkunft des B2B Webseiten Besuchers) identifizieren und analysieren. Aus welchen Ländern und welchen Industrien kommen meine B2B Website Besucher? Referral oder organic Traffic? Welche Seiten wurden von wem und wie oft besucht? Wie lang war die Verweildauer? Waren es unterschiedliche Personen aus dem Unternehmen oder ein einzelner Besucher? Einige dieser Daten lassen sich auch über gezielte Analysen von Google Analytics erheben. Doch im Gegensatz zu Google Analytics besteht nun die Möglichkeit, diese Daten mit einem spezifischen Unternehmen in Verbindung zu bringen, völlig legal und DSGVO-konform. Über eine LinkedIn Integration, über die viele der Tools für die B2B Website Besucher-Identifizierung bereits standardmäßig verfügen, werden gleich passende Ansprechpartner samt LinkedIn Profil ausgegeben, um einen Erstkontakt herzustellen und den Bedarf zu evaluieren.
Gerade für SaaS-Unternehmen, die vorwiegend im B2B-Segment tätig sind und einen online Kauf bzw. Abonnement erlauben, bieten Tools zur Identifizierung und Analyse von B2B Webseitenbesuchern einen großen Mehrwert, um die Wirksamkeit von Online Marketing und Sales Kampagnen zu erhöhen und gezielt auf spezifische Besuchersegmente auszurichten.
Ist der Einsatz von Tools zur Identifizierung von B2B Website Besuchern DSGVO-konform?
Leadinfo vergleicht die identifizierte IP-Adresse des B2B Website Besuchers mit öffentlich zugänglichen Datenbanken wie etwa der Handelskammern bzw. den länderspezifischen Pendants. Zwar werden die IP-Adressen, wie sie etwa von B2B Besuchererkennungs- und Lead Tracking Tools wie Leadinfo identifiziert werden, im Sinne der DSGVO als private Daten angesehen, deren Verwendung einer soliden Begründung bedarf. Ein Grund kann – gemäß Artikel 6 (Rechtmäßigkeit der Verarbeitung; Abschnitt 1f)) etwa ein eigenes berechtigtes Interesse sein. Die Bereiche „Marketing“ und „Analytik“ gelten gemeinhin als berechtigte Interessen. Zudem werden private Daten nur in eingeschränktem Umfang verwendet, IP-Adressen nicht gespeichert und nur öffentlich zugängliche Unternehmensdaten mit Anwendern geteilt. Die von Leadinfo hinterlegten First-Party Cookies, die Auskunft darüber geben sollen, wie Benutzer die Website nutzen, werden zudem nicht mit anderen Informationen verknüpft. Dennoch ist es erforderlich, die B2B Website Benutzer über den Einsatz von Tools zur Website Benutzer Identifizierung und den damit verbundenen Verarbeitungsvorgängen zu informieren, z. B. im Rahmen der Datenschutzerklärung und Cookie-Richtlinien der Website.
Integration von B2B Besuchererkennungstools wie Leadinfo in den Vertriebsprozess
Besuchererkennungs- und Lead Tracking Tools wie Leadinfo haben sich aber nicht allein zur Aufgabe gemacht, B2B Website Besucher zu identifizieren, sondern auch die identifizierten B2B Website Besucher nach bestimmten Kriterien zu segmentieren, um die Nachverfolgung von B2B Website Besuchern und Leads im Vertriebsteam einfacher und effektiver nachverfolgen zu können. So erlaubt Leadinfo etwa die Einrichtung von sogenannten Triggern, die automatisch bestimmte Aktionen anstoßen, wenn etwa Unternehmen bestimmter Branchen, Länder und Regionen, Größen oder Rechtsformen identifiziert werden. Hat etwa ein B2B Unternehmen mit einem bestimmten Branchencode eine spezifische Unterseite aufgerufen, können die Daten des identifizierten Unternehmens an das jeweilige Vertriebsteam z. B. per Email oder via Slack geteilt werden. Darüber hinaus erleichtert die Vergabe beliebiger Tags den weiteren Nachverfolgungsprozess im Team, indem B2B Website Besuchern etwa bestimmte Stati zugeordnet werden. Wichtige Details wie etwa die besuchten Webseiten, die Verweildauer oder das integrierte Lead-Rating von Leadinfo erleichtert dem Vertriebsteam, Bedarfe und Potenziale gezielt aufzuspüren und die vertriebliche Ansprache an den Interessen seines digitalen Fußabdruckes auszurichten. Dank zahlreicher Schnittstellen-Anbindungen zu Collaboration- und CRM-Tools wie etwa Hubspot, Microsoft Dynamics, Salesforce, Zapier, Pipedrive und weiteren Lösungen lassen sich zudem Leads direkt in bestehende Vertriebs-Tools integrieren und weiterbearbeiten.
Sollten Sie Unterstützung bei der Identifizierung und der automatisierten Nachverfolgung von B2B Website Besuchern benötigen, steht Ihnen gerne einer unserer Berater zur Seite.
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